雪糕界扛把子中街1946屡创冰品行业神话,幻灯片中街1946雪糕创始人是谁

夏天快来了，又到了离开雪糕冰淇淋活不了的时候了！炎炎夏日，强烈的阳光炙烤着肉体，一支口味适中的雪糕，拯救了人生......

单品定价10多元起步，4分钟卖出10万支、成为天猫第一冰品，在上海、杭州、深圳、沈阳等大城市遍布50余家直营店，销售额快速破1亿……成立1年能取得如此震撼的成绩，难怪中街1946被冠以“网红”的称谓。

竞争激烈、同质化高、用户忠诚度低……这些都是冷饮行业从业者经常抱怨的痛点所在。可中街1946却用亮眼的市场成绩让这些看起来都像是伪命题。那么，从市场营销角度分析，中街1946做对了什么？

笔者认为，从其一年多的发展历程分析，中街1946起码做到了以下三件事：

首先从看似一片红海的冷饮市场破冰，满足了大众对拥有中国高端冷饮品牌的期待，提升用户认知度和忠诚度；其次深刻理解新零售，果断变革销售渠道，在多样化的场景中触达消费者；最后及时把握消费升级趋势，用迎合市场的产品提炼核心竞争力，并从“极致新鲜”的品牌理念出发，以丰富的营销手法快速进入消费者心智。

面向中高端，以中式雪糕摆脱同质化

冷饮市场“玩家”众多，但品牌集中度很低——在消费者认知中，真正有影响力的无非是伊利、蒙牛、哈根达斯等巨头，且高端品牌多来自国外。在这个“大而分散”的领域，真正竞争激烈的是低端市场，中高端市场空间更大。

一方面，大众消费水平日益提高，冷饮高端化正成为趋势，同时也带动了国内高档冷饮产品的销量上升；另一方面，正是因为定位高端，所以哈根达斯、和路雪、DQ等外资品牌在国内占据了极大的优势与利润。

我们看到，在民族品牌崛起的进程中，茶饮、小吃等品类都在摆脱传统形象，重新获得大众认可，而中街1946证明，“中式雪糕也可以高大上”。摆脱同质化的同时，也建立了品牌忠诚度。

中街1946给自己的定位为“一支专业级的雪糕”，在“产品+营销+渠道”的品牌塑造过程中，“极致新鲜”的品牌理念始终贯穿其中，这也避免了许多冷饮品牌发展过程中战略不集中，不断“跑偏”导致用户认知度低的情况。

零添加+极简风，打下品牌钉子

中街1946做产品的两大原则

在产品的打造上，中街1946走出了与竞品截然不同的道路。

健康是消费者对饮食的头号需求，这也是中街1946打造产品的第一要素，其食材皆为精心甄选，生产工艺上做到无任何形式的添加，即使要面临比竞品更高的成本、更难的生产工艺、更严苛的储存条件，中街1946仍然坚持要做全国第一个零添加的雪糕。

“零添加”原则便是中街1946对于“极致新鲜”的理解，由于在产品上无任何添加剂，其产品保质期也是全国最短的，相较于竞品2-3年的保质期，其常规产品保质期只有60-90天，堪称“异类”。

“极简化”是中街1946打造产品的第二个原则。与各大冷饮品牌力争用足够多的SKU满足消费者的多元化不同，中街1946推出了原味牛乳、巴旦木、黑白半巧、亚洲·阿棕、重瓣巨玫瑰等最具代表性的9种口味。而为了保持消费者的新鲜感，他们会迭代推出季节性、时令性产品，但SKU仍不超过15个。SKU精简化的做法，不仅让品牌有更多精力将每一款单品做成爆品，更使产品力更为凝炼，缩减了用户了解和选择产品的时间。

在消费升级趋势下，“零添加”与“极简化”的做法无疑把握住了消费者对于“质量”的关注，而中街1946又在产品设计、包装上满足了用户对“审美”的高要求。中街1946在每根雪糕顶部印上了品牌logo，而且他们摒弃了传统的木棍，采用了环保的竹制棒签……

最终，中街1946光靠产品，便在消费者脑海打下“品牌钉子”。

中街1946用4次跨界证明：雪糕营销就该“新鲜不重样”

除了产品打造理念的不同，中街1946的品牌营销也有着颠覆性的突破，同样十分“新鲜”。

历年来，冷饮品牌特别是雪糕品牌的营销其实就两招——广告+促销，侧重点一直放在好吃、优惠上，传播力极其有限。

而在中街1946暑期的营销案例中，受众既能感知品牌浓浓的文化底蕴，又能get到专属的“网红”魅力。会讲故事、能玩跨界，口味、颜值、营销通通不重样……这样的雪糕不成为网红，都说不过去！

今年夏天，中街1946在杭州牵手拥有22年历史的晓风书屋，共同推出一家主题店——“中街1946和晓风书屋的故事”。在暑热难消的炎夏，两者用复古的装修、文艺的明信片海报、书中变出雪糕的小魔法以及买雪糕送图书的强力互动，使味蕾与灵魂同时得到幸福。

一边用雪糕消除燥热，一边用书籍涤荡心灵，这样的CP毫不违和。

作为中国四大发明之一，活字印刷术对文化知识的传播、发展做出了突出的贡献，因此中街1946于前不久新开的“活字印刷”主题店，首先是对这一伟大发明的致敬；其次，对受众来说，亲自尝试活字印刷的体验绝无仅有，具有十分深刻的纪念意义。

除了开主题店，中街1946还十分善于借势搞事情。七夕前夕，中街1946携手优步联合推出了“优步冰淇淋日”，既有复古的雪糕车在线下送出9000+品质雪糕，又有线上的雪糕定制H5超强互动，在大量圈粉的同时，有效提升了品牌影响力和知名度。

突破渠道界限，践行冰品新零售之路

渠道，是品牌联系消费者的重要一环。冷饮品牌多选择传统的冷藏冰柜形式，进驻超市、便利店等终端，而随着消费升级，这种渠道越显被动，往往面临着尴尬的局面：许多年轻白领宁愿多花钱甚至排队买一杯奶茶，也不愿去超市买一根雪糕。

中街1946摒弃了这种远离消费者的做法，采用了大卖场这一现代化渠道，果断自建直营店，而且秉着“给用户新鲜视觉享受”的理念，其门店保持了“千店千面”的特点，每家门店都拥有不同的主题风格，可以说完全颠覆了传统连锁店“Ctrl+C、Ctrl+V”简单、同质化的复制模式。

这些设计精美、风格百变的足够吸睛，而类似哈根达斯的高端消费体验又极易培养出消费者对品牌的忠诚度，因此，中街1946每开出一家直营店都能造成轰动，排队现象络绎不绝，由此中街1946得以在1年内迅速完成50家店的布局，并自信提出2年内开出100家店、进军海外的计划。

迎合大众的有趣营销及自营店的走红为中街1946聚集了海量的关注度，而要将这些流量转化为实际消费，光靠线下门店肯定不够。因此中街1946还开辟了外卖、天猫、小红书等电商渠道，通过线上平台突破消费边界，让全国的消费者都能品尝到网红雪糕的滋味。实际上，中街1946目前的销售额中，有70%来源于电商。

中街1946就此造就了天猫4分钟卖出10万支雪糕的销售奇迹，并成功登顶天猫冰品品牌第一的位置。

总结：在移动互联时代，电商的奇迹，极易引发消费者对品牌、产品的自发传播与扩散，故而中街1946仍在攀登新高，未来，我们或许将再次看到它的新纪录。

哇哈哈、可口可乐、宝洁等传统消费品巨头连年业绩大幅下滑，不是企业实力不够，是商业环境变了传统品牌跟不上了。

老板电器、海尔电器、罗莱家纺、浪莎袜业、雅戈尔服饰、杉杉西服、美特斯邦威、康师傅、旺旺、统一等各行各业的头部品牌都面临新商业环境下的业绩下滑压力。

在新商业时代，面对新消费群体、借势新零售新媒体新支付，每个行业都值得重新做一遍。新商业时代，善营销创新者赢天下！懂企业增长者得天下！

卫龙进行营销创新，3年时间年营收从30亿到近50亿；

百雀羚进行营销创新，3年时间年营收从108亿到230亿，实现翻倍营收增长。新商业时代，以卫龙、百雀羚为代表的传统品牌纷纷进行营销创新冲破增长天花板；

小仙炖依托天猫店采用新营销业绩增长471%，3年时间销售额达8亿；

超级零采用新营销依托网络电商平台，季度增长率达到2000%；

小白心里软采用新营销借势网络电商和大流通，2年时间销售额达到4个亿；

单身粮采用新营销借势网络电商和大流通市场，2年时间销售额达到2个亿；

元気森林借势连锁便利店采用新营销，短短3年，估值从0做到40亿；

虎邦辣酱借势外卖平台采用新营销，4年时间从0做到2个亿；

土姥姥冰淇淋酸奶采用新营销，借势社区团购火速崛起。

钟薛高冰淇淋、认养一头牛、泰蓝、榴莲西施、俞文青燕窝水、观云、李渡、花西子、半亩花田、王饱饱、英伽打火机等100余个新消费品牌群体性崛起。

新商业时代：以卫龙、百雀羚、江小白、莱克电器、全棉时代、林清轩为代表的品牌企业纷纷导入“创新”为核心的营销制度，越来越多中小型企业也纷纷导入营销创新模式，培养企业自己的新营销人才，与公司形成利益、事业、命运共同体！不是你要不要用营销创新模式，而是时代已经选择了营销创作为新商业模式！

老板不懂营销创新，如同黑夜里开着一辆没有车灯的小轿车！

1、 闭门造车，不懂最新时代趋势环境变化和最新的品牌营销增长打法

2、 没有系统的新营销思维架构，缺乏新营销组织职能和专业化团队

3、 企业战略不清晰营销没方向，经理人思维陈旧落后，跟不上时代变化

4、 传统原料巨头转身消费品市场，盲目选品就像无头苍蝇不知从何下手

5、传统制造业企业转身消费品市场，不知道如何针对新人群进行产品开发

6、外贸企业转内销，品牌宣传费和渠道费等成本过高营销费用预估不足

7、产品叫好不叫座，大量费用投电视电梯高铁广告但动销效果不明显

9、企业营销资源费用花销不低，但是没有产生让企业增长的动力

10、新零售渠道对接了很多，交了大批进场费但是产品不动销品牌没复购

企业为什么要进行营销创新的系统学习？

客群更迭：终端客户发生变化，95后Z时代登台，审美和购买力以及消费动机诉求都已经发生改变，产品还没有调整。

极度竞争：老产品同质化严重，市场价格战竞争激烈，销量持续下滑无利润可言，企业再不转型新营销就命悬一线

业绩低迷：传统企业营销套路失效业绩下滑，传统营销投入大回报低，企业失血过度被经营费用居高不下拖死

转型困难：传统企业转型升级风险大，从制造业转型品牌营销有着巨大的门槛和鸿沟，企业无力自我完成转型升级

没钱投入：被电商代运营和微商机构忽悠导致企业营销费用被挪用，新消费品牌进入市场启动资金不足市场推广搁浅只能变为工厂甩货模式

人才落后：新营销人才成为最稀缺的资源，诸多企业营销经理人思维陈旧落后，不懂最新品牌营销增长打法，企业营销资源费用大量浪费

客户流失：品牌老化、产品滞销，老客户持续流失新客户拓展困难，传统品牌服务机构跟不上时代和新商业环境无力协助企业转型

知识更新：目前市面上90%的营销理论和商学院课程都是针对大企业大品牌的，完全不适用于中小企业和初创品牌

错用理论：定位聚焦营销传播理论适合年度营销预算几亿元的民营企业品牌，IMC整合营销传播理论适用于营销预算几十亿的外资品牌

伪劣课程：市面充斥着大量伪劣商业课程愚弄中小企业，让企业负责人走火入魔误入歧途，培训课程水分太多，培训讲师信口开河

落后咨询：许多传统营销经理人转身咨询辅导企业，但方法论经验落后于整个时代，尤其是不懂新媒体新零售，咨询服务很多情况下无法落地

概念模糊：定位、冲突、符号、形象、流量、裂变、社群、场景、IP、爆品、社交货币等等新名词此起彼伏，让人云里雾里，仿佛世界离我而去

流量搅局：电商、O2O、微商、新零售、直播、网红等互联网流派一波未平一波又起，让人目不暇接，被流量平台和中间机构割韭菜的企业难以计数

营销无效：找了电商代运营和品牌策划机构，也对接了新零售但是至今未出现一款爆品，包装设计做的很精美，但是营销迟迟不见效果

以小仙炖、超级零、小白心里软、单身粮、元気森林、虎邦辣酱、土姥姥为代表的新消费品牌采用新营销实现逆势突围！越来越多的品牌企业开始探索新商业模式进行营销创新！

不是你想不想营销创新，而是时代已经选择了新营销！

企业不懂新营销，只能看着一个个新对手横空出世！

企业不懂新营销，大量营销费用烧钱后效果不明显；

企业不懂新营销，大量对接平台交坑位费后血本无归；

传统品牌策划、营销服务机构不懂新营销，只能被客户淘汰！

知识决定思维，思维影响行为，行为改变习惯，习惯决定命运！

如何在新商业时代下更新系统的新营销思维结构，掌握最新的营销方法实现企业逆势增长，是企业老板的重要一课，也是各营销经理人的重要一课，更是各类品牌服务机构的重要一课。你的思维决定了你的行动，你的选择决定了你的未来！

如何进行营销创新？从7大方面入手：

从不懂到专业，仅需一次学习！

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老板们，营销经理人们，品牌营销服务机构们，

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